（2/2）広告適正化委員会 通販広告表現の評価検証
問題ある広告手法類型
調査を通じて収集・選定した広告について、法令順守や消費者保護の観点から特に問題があると思われる広告手法を検討し、類型別にまとめた。
１．不適正なNo.1表示・比較広告
「○○度調査No.1」「○○ランキングNo.1」などといった調査に基づいて比較を行うことで、自社の商品・サービスの性能・品質が優れていたり、価格等の販売条件が有利であったりすることを表示する、いわゆるNo.1表示を使用する広告手法について、不適正な表示が散見された。
特に、Webサイトや商品の印象に関する調査（いわゆる「イメージ調査」）であるにもかかわらず、あたかも購入者や利用者の評価や満足度に関する調査であるかのように表示し、商品・サービスの優良性・有利性を実際よりも著しく強調して表示する場合には、不当表示に該当するおそれがあり、注意が必要である。※1
また、自社の商品・サービスがNo.1となるよう自社に有利な調査の条件等を設定する等の恣意的な調査（いわゆる「結果ありきの調査」）であるにもかかわらず、公平な調査に基づくかのように表示する場合には、調査の条件等を正確かつわかりやすく記載しない限り、不当表示に該当するおそれがあり、注意が必要である。※2
２．不適正なパブリシティ表現
「○○ニュースに取り上げられた」「○○誌にも掲載」などといった、メディアで報道・紹介された旨を販売主の広告上に表示する、いわゆるパブリシティ表現を使用する広告手法が散見された。
パブリシティ表現は、メディアで報道・紹介された事実を販売主の広告上に表示する広告表現であるが、パブリシティ表現の基となるメディア掲載の実態は様々である。ノンペイドパブリシティのように掲載に対価を伴わず第三者の客観的な視点から報道されるケースもあれば、ペイドパブリシティのように、商品・サービスの販売主が掲載費用を負担したり掲載内容を指示したりするなど、販売主の広報活動の一環として情報発信が行われるケースもあり、場合によってはいわゆるステルスマーケティングの問題が生じることになる。※3
一般的に、ペイドパブリシティにおいては、記事自体に広告であることが明記されているなど販売主の関与のもと制作されたことがわかるよう表示されているが、ペイドパブリシティを広告上に表示する際には、販売主のメディア掲載への関与の実態が明記されないケースがほとんどである。パブリシティ表現を使用した広告を目にした消費者としては、メディア掲載にあたり対価の支払いや販売主の指示・関与があったことなど実態を把握することは困難であり、事実に反して、客観的な立場のメディアに取り上げられたと誤認することが考えられる。
ペイドパブリシティに基づくパブリシティ表現は、販売主がメディア掲載に際し費用を負担したり掲載内容を指示したりした等、一定の関与があったことを広告上にも明示しなければ、第三者の客観的な視点による紹介であると消費者が誤認し、消費者の商品選択の自由を歪めるおそれがあるため、慎重な対応を求めたい。※4
※1 ウェブサイトなどを見た印象を問うイメージ調査に基づくNo.1表示であるにもかかわらず、あたかも自社が販売する製品・サービスや他社の同種の製品・サービスの利用者を対象にした調査に基づくNo.1表示であるかのように表示しており不当表示に該当するものとして、次のような行政処分が下されている。
消費者庁 株式会社サンに対する特定商取引法に基づく行政処分（令和6年3月15日）
消費者庁 エクスコムグローバル株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令（令和6年2月28日） 等
※2 消費者庁は「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月26日）を公表し、No.1 表示を巡る実態を調査するとともにNo.1表示に関する景品表示法上の考え方を示している。これからNo.1表示の使用を検討する事業者はもちろん、既にNo.1表示を使用している事業者も、必ず内容を確認してほしい。
※3 令和5年10月1日より、景表法第５条第３号に基づき「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示の一類型として指定されている（以下「ステルスマーケティング告示」）。
※4 SNS上の投稿を自社のウェブサイトに引用した際に販売主と投稿者の関係性の表示を欠いていたためステルスマーケティング告示に違反するものとして、次のような行政処分が下されている。
消費者庁 ロート製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令（令和7年3月25日）
消費者庁 大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令（令和6年11月13日）
消費者庁 RIZAP株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令（令和6年8月8日）